Kartais verslas klesti. Kartais stringa. Pasitaiko ir tokių laikotarpių, kai rodikliai ilgą laiką išlieka stabilūs. Kad ir dėl kokių priežasčių būtų šie svyravimai, verta į juos pažvelgti atidžiau. Net kai viskas klostosi sėkmingai – neverta tik laukti ir tikėtis, kad taip tęsis toliau. Geriau suprasti, kas tai lemia, ir pagalvoti, kaip tuo pasinaudoti. Čia ir praverčia NPS formulė.
Šiame straipsnyje aptarsime, kas yra NPS formulė, kaip ją apskaičiuoti ir interpretuoti, ir kaip ji gali padėti įvertinti darbuotojų nuotaiką bei kandidatų patirtį atrankos procese.
Kas yra grynasis rekomenduotojų rodiklis (NPS formulė)?
NPS formulė (angl. Net Promoter Score) – tai įrankis, padedantis kiekybiškai išmatuoti klientų lojalumą. Respondentų klausiama, ar jie rekomenduotų jūsų įmonę, produktą ar paslaugą draugui ar kolegai.
Paprastai atsakymai pateikiami skalėje nuo 1 iki 10, o galutinis NPS rodiklis gali svyruoti nuo -100 iki +100 – kuo aukštesnis skaičius, tuo geriau.
NPS formulę 2003 m. sukūrė „Bain & Company" konsultantas Fredas Reichheldas ir pristatė ją 2003 Harvard Business Review straipsnyje. Per daugiau nei dvidešimt metų ji paplito milijonuose įmonių visame pasaulyje ir šiandien laikoma auksiniu standartu klientų nuomonei bei prekės ženklo efektyvumui matuoti.
Tačiau NPS formulė nėra vien klientų pasitenkinimo matas – ji taip pat parodo, ar jūsų verslas sugeba kurti tokią vertę, dėl kurios klientai patys rekomenduoja jus kitiems. Kuo aukštesnis rodiklis, tuo geriau jūsų produktai ar paslaugos atitinka klientų lūkesčius. Žemas ar mažėjantis rodiklis rodo, kad kažkur pirkėjo kelyje kažkas nueina ne taip ir klientai lieka nepatenkinti.
NPS ypatumas – jis grindžiamas vienu klausimu. Tai leidžia lengvai jį pradėti taikyti, gauti nuoseklius, kiekybinius atsakymus ir nustatyti etalonus, pagal kuriuos galima įvertinti, ar klientų patirtis juda tinkama kryptimi.
Kaip apskaičiuoti NPS formulę?
Surinkus atsakymus, kiekvienas respondentas patenka į vieną iš trijų kategorijų:
- Rekomenduojantys (9–10) — lojalūs entuziastai, kurie aktyviai rekomenduoja jus kitiems ir skatina augimą.
- Neutralieji (7–8) — patenkinti, tačiau neįsitraukę klientai, kurie lengvai gali atsigręžti į konkurentus.
- Kritikai (0–6) — nepatenkinti klientai, kurie gali pakenkti prekės ženklo reputacijai neigiamu atsiliepimų skleidimu.
Skaičiuojant NPS, rekomenduojančių skaičius dalijamas iš bendro respondentų skaičiaus – taip gaunamas rekomenduojančių procentas. Tas pats daroma su kritikais. Tada iš rekomenduojančių procento atimamas kritikų procentas – ir NPS rodiklis gautas.
Neutralieji į formulę neįtraukiami, nes jų nuomonė nėra pakankamai ryški, kad galėtų teigiamai ar neigiamai paveikti jūsų reputaciją (nors jie irgi svarbūs – apie tai plačiau kiek vėliau).
Taigi NPS formulė atrodo taip:
NPS = % rekomendacijų − % kritikų
So, if you want to learn how to calculate NPS, let’s use an example.
Pavyzdys. Tarkime, gavote 100 apklausos atsakymų:
- 50 rekomendacijų
- 30 neutraliųjų
- 20 kritikų
Skaičiuojame procentus:
Rekomenduotojų % = (50 / 100) x 100 = 50%
Kritikų % = (20 / 100) x 100 = 20%
Galutinis NPS:
NPS % = 50% - 20% = 30%
Koks NPS rodiklis yra geras? 30 % gali atrodyti nedaug, tačiau bet kas aukščiau 0 % jau laikoma geru rezultatu, o virš 50 % – puikiu. Jei rodiklis krenta žemiau 0 %, tai signalas, kad neigiami atsiliepimai lenkia teigiamus. Tai kelia rimtą riziką – potencialūs klientai gali rinktis konkurentus.
Ar žinojote? NPS formulę galima taikyti ne tik klientų pasitenkinimui matuoti. Ji tinka ir tam, kad sužinotumėte, ar darbuotojai rekomenduotų jūsų įmonę kaip darbovietę – ši versija vadinama eNPS. Skaitykite toliau skyriuje „Kaip taikyti NPS formulę darbuotojų ir kandidatų patirčiai gerinti".
Neutralieji: kodėl jie iš tiesų yra svarbesni nei galvojate?
Neutralieji neįtraukiami į NPS skaičiavimą – ir iš dalies tai suprantama: jie nėra nepatenkinti ir nekelia problemų. Tačiau jie atstovauja neišnaudotam potencialui ir, jei į juos nekreipiate dėmesio, tyliai pasitraukia.
„Bain and Company" – tų pačių, kurie sukūrė NPS formulę – tyrimai rodo, kad 68 % B2B klientų, kurie nutraukė bendradarbiavimą, buvo neutralieji. Kol bandote susigrąžinti kritikus, jūsų neutralieji tyliai nusivilia – ir kol pastebite, pusė klientų jau išėję. Tada tenka investuoti į naujų pritraukimą vietoje to, kad būtumėte šiek tiek investavę į esamus ir pakėlę jų įvertinimą nuo 8 iki 9 ar 10 – o tai gerokai lengviau nei kraustytis nuo 6 iki 9.
Neutraliuosius lengva prarasti ir konkurentų naudai. Dauguma jų lieka dėl patogumo, ne dėl lojalumo. Jiems apsikeitimo kaina gali tiesiog neatrodyti verta to vargo – bet jei konkurentas pasiūlys:
- nemokamą bandomąjį laikotarpį
- patogesnę naudotojo patirtį
- mažesnę kainą
- geresnę kokybę
- ar tiesiog teigiamą rekomendaciją
Tuomet jūs juos prarasite.
Skirtumas tarp neutraliųjų ir kritikų toks: kritikai triukšmauja ir taip suteikia jums galimybę reaguoti. Neutralieji tiesiog išeina – nieko blogo nepasakę, bet ir nelikę.
Todėl kuriant apklausą verta įtraukti atvirą klausimą, suteikiantį neutraliesiems galimybę paaiškinti, kodėl jie nėra rekomenduojantys. Galbūt trūksta tam tikros funkcijos? Galbūt kaina per aukšta? Gal tiesiog nėra emocinio ryšio?
Tai padės surinkti elgsenos signalus ir segmentuoti neutraliuosius, ieškant žemo kabančių vaisių – pavyzdžiui, pagal:
- naudojimo tendencijas
- kreipimosi dėl pagalbos dažnį
- įsitraukimo modelius
Na, o dabar – apie dažniausias klaidas taikant NPS formulę.
3 dažniausios NPS formulės klaidos ir kaip jų išvengti
Net gerai finansuojamos klientų patirties programos daro klaidų, kurios tyliai kenkia NPS patikimumui. Ir dažniausiai šios klaidos niekur neskelbia apie save – jos pasireiškia kaip rodikliai, neatspindintys verslo realybės arba neteikiantys veiksmingų įžvalgų.
1. Apklausos dizainas ir laikas
Standartinis NPS formatas sukurtas neatsitiktinai: vienas įvertinamas klausimas, po jo – vienas atviras klausimas, kodėl pasirinktas toks įvertinimas. Pagrindinio klausimo modifikavimas, skalės keitimas ar atviro klausimo praleidimas įneša šališkumą ir palieka jus su skaičiumi be jokios diagnostinės vertės.
Taip pat svarbu apgalvoti apklausos siuntimo laiką. Transakcinis NPS fiksuoja nuomonę iškart po konkretaus kontakto, o santykių NPS matuoja bendrą požiūrį į prekės ženklą. Sumaišius šiuos du formatus gaunami rodikliai, atspindintys ne tai, ko norėjote sužinoti. Pernelyg dažnas siuntimas ar kartotinis kreipimasis į tuos pačius klientus mažina atsakymų skaičių ir kokybę.
2. Veikimas pagal rezultatus
NPS duomenų rinkimas be struktūrizuoto reagavimo proceso – viena brangiausiai kainuojančių programos klaidų. Kai kritikai negauna jokio atsako, žinutė aiški: jų nuomonė nebuvo reikalinga. Tai spartina klientų praradimą, o ne jį stabdo. Žemo įvertinimo atvejų atsakomybės priskyrimas, skundų registravimas ir sprendimo patvirtinimas – tai minimalūs reikalavimai veikiančiam grįžtamojo ryšio ciklui.
Nepamirškite ir rekomenduotojų bei neutraliųjų. Rekomenduojantis, įvertinęs 9 ar 10 ir negavęs jokio dėmesio – tai praleista galimybė gauti rekomendacijų, atsiliepimų ir kokybiškos įžvalgos apie tai, kas veikia gerai. O neutralieji, kaip jau minėjome, yra neišnaudotas potencialas, vertos jūsų laiko ir pastangų.
3. Interpretacija ir programos dizainas
Vien rodiklio kritimas neatskleidžia, ar tai:
- produkto problema
- paslaugos nesėkmė
- ar kažkas, susiję tik su tam tikru klientų segmentu
NPS derinimas su CSAT ir CES rodikliais bei palygonimas su pagalbos tarnybos kreipimaisi, klientų praradimo rodikliais ir naudojimo duomenimis – štai kas paverčia skaičių diagnoze, padedančia spręsti problemą. Segmentuokite rezultatus: suvestinis rodiklis gali atrodyti sveikas, nors tam tikrose klientų grupėse slepiasi rimtų problemų.
Viskas apie NPS formulę pasakyta – bet, kaip jau užsiminėme, ji netaikoma tik klientų pasitenkinimui matuoti. Ji veikia ir kaip vidinis įrankis darbuotojų laimei bei kandidatų patirčiai vertinti.
Kaip taikyti NPS formulę darbuotojų ir kandidatų patirčiai gerinti
NPS formulę galima pritaikyti vidiniams matavimams – sužinoti, kaip jaučiasi darbuotojai ir kaip kandidatai vertina jūsų atrankos procesą:
- Darbuotojų grynasis rekomenduojančių rodiklis (eNPS formulė)
- Kandidatų grynasis rekomenduojančių rodiklis (cNPS formulė)
Abu veikia lygiai taip pat kaip pagrindinė NPS formulė ir naudoja atvirus klausimus, padedančius surinkti konkrečius, veiksmui tinkamus duomenis.
Kandidatų grynasis rekomenduojančių rodiklis (cNPS formulė)
Šiandien kandidatai prieš teikdami paraišką ar priimdami pasiūlymą vis aktyviau domisi darbdavių reputacija – ieško atsiliepimų tokiose platformose kaip „Glassdoor". Tyrimai rodo, kad kas penktas darbo ieškantis žmogus atsisako pasiūlymo sužinojęs, kad įmonė turi neigiamą darbdavio įvaizdį. O kas trečias – dėl prastos atrankos proceso patirties.
Nesvarbu, ar tai neigiami buvusių darbuotojų atsiliepimai, ar nemalonus kontaktas su recruiteriuos – bloga atrankos proceso reputacija retai lieka privati. Ji formuoja bendrą įvaizdį ir kelia dar daugiau problemų ieškant talentų.
cNPS formulė padeda ištirti ir išmatuoti, kaip tikėtina, kad kandidatai rekomenduos jūsų įmonę kitiems, remdamiesi savo patirtimi atrankos metu. Kaip ir NPS formulės kritikai, atmesti kandidatai dažnai pasirengę atvirai pasidalinti savo patirtimi – tai gali skaudėti, bet suteikia vertingų ir konkrečių įžvalgų.
Nors paprastai rekomenduojame vengti dažno apklausų siuntimo, su cNPS kitaip: prasminga siųsti apklausą po kiekvieno svarbaus atrankos etapo, kad galėtumėte nustatyti, kurioje vietoje atsiranda problemų:
- paraiškos pateikimas
- pirminis pokalbis
- techninė užduotis
- galutinis interviu
- sprendimas dėl įdarbinimo
Pavyzdžiui, kandidatas gali aukštai įvertinti pačius interviu, tačiau žemu balu pažymėti paraiškos teikimo procesą – tai signalas, kad būtent čia kažkas neveikia (dažniausiai tai būna atskira sistema, CV įkėlimas, motyvacinis laiškas ir 72 laukeliai, kuriuos reikia užpildyti).
Jei gaunat daug paraiškų, apsvarstykite kandidatų sekimo sistemą (ATS), leidžiančią integruoti cNPS apklausas. Arba, jei komanda nebeišvaldo srautų, galite kreiptis į įdarbinimo proceso valdymo (RPO) partnerius.
Prisiminkite taisyklę, galiojančią visoms NPS formulėms: grįžtamojo ryšio ciklo uždarymas yra būtinas, nepriklausomai nuo įvertinimo. Čia net rekomenduojame žengti žingsnį toliau – atsakyti asmeniškai į kiekvieno kandidato atsiliepimą. Net ir atmestas kandidatas, kuris jaučiasi išgirstas, labiau linkęs:
- vėl teikti paraišką
- rekomenduoti jūsų įmonę kitiems
- palikti neutralų ar teigiamą atsiliepimą
Laikantis šio standarto, darbdavio įvaizdžio poveikis kaupsis per ilgesnį laiką.
Darbuotojų grynasis rekomenduojančių rodiklis (eNPS formula)
eNPS formulė klausia darbuotojų, ar jie rekomenduotų įmonę kaip darbovietę. Stiprus eNPS rodiklis koreliuoja su aukštesniu įsitraukimu, mažesne kaita ir geresniu prekės ženklo atstovavimu iš išorės – darbuotojai, kurie noriai rekomenduoja savo darbovietę, iš esmės tampa įdarbinimo priemone.
eNPS siuntimo dažnis skiriasi nuo cNPS. Ketvirčio ar keturtimėsio ciklai suteikia pakankamai laiko pokyčiams įgyvendinti ir jų rezultatams pamatyti, todėl tendencijų analizė tampa prasminga. Per dažnas siuntimas sutrumpina šį ciklą ir apsunkina ryšio tarp rodiklių pokyčių ir konkrečių iniciatyvų nustatymą.
Anonimiškumas eNPS formulėje yra ne pageidautinas, o privalomas. Darbuotojai, negalintys atsakyti anonimiškai, cenzūruos save – ypač klausimuose apie vadovavimą, atlyginimą ar vidinę kultūrą. Neanoniminių apklausų rezultatai paprastai būna išpūsti ir operaciškai beverčiai.
Kaip ir bet kurioje NPS programoje, rodiklis parodo, kad problema egzistuoja, o atviri komentarai atskleidžia, kas tai yra. Kritikų atsiliepimai eNPS apklausose dažniausiai grupuojasi aplink:
- komunikacijos trūkumus
- vadovavimo problemas
- įrankių ar procesų sukeltą frustraciją
Šios konkrečios ir sprendžiamos problemos dingsta, kai organizacijos stebi skaičių, bet neskaito kokybiniu sluoksniu glūdinčių komentarų.
Rekomenduotojų atsiliepimai taip pat verti dėmesio – skyriai, nuolat gaunantys aukštus eNPS rodiklius, daro kažką, kas veikia. Šių praktikų skleidimas visoje organizacijoje yra praktinis tobulinimo svertas, kurį dauguma įmonių nepakankamai išnaudoja.
Gerosios praktikos
Tiek cNPS, tiek eNPS programos veikia geriau, kai viduje aiškiai komunikuojama, kam duomenys naudojami. Kandidatai ir darbuotojai labiau linkę pildyti apklausas, kai matė, kad ankstesnis grįžtamasis ryšys lėmė matomus pokyčius. Apibendrinti rezultatų ir priimtų sprendimų komunikavimas uždaro grįžtamojo ryšio ciklą ne tik individualiu, bet ir programos lygmeniu – ir kuria pasitikėjimą, palaikantį dalyvavimą ilgalaikėje perspektyvoje.
Segmentavimas taikomas eNPS formulei lygiai taip pat, kaip ir cNPS. Visos organizacijos eNPS rodiklis, atrodantis sveikas, gali slėpti rimtų problemų konkrečiose komandose, darbo stažo grupėse ar vietovėse. Rezultatų skaidymas pagal skyrių, pareigas ir darbo trukmę paverčia antraštinį skaičių veiksmų planu.
Tiek apie NPS formulę, jos taikymą ir tai, kaip išgauti iš jos maksimumą.
Viena mintis, kurią galėjote pastebėti skaitydami – visos šios formulės, nepriklausomai nuo to, ką matuojate, priklauso nuo dviejų dalykų: jūsų įmonės ir jūsų žmonių. Tinkamos komandos, vienodai motyvuotos ir palaikomos vadovų – tai raktas į geresnius NPS rodiklius.
Ar reikia pagalbos atrenkant žmones ir stiprinant darbdavio įvaizdį klientų, kandidatų ir darbuotojų akyse? Pabandykite su TalentHub.
TalentHub – tai Europos įdarbinimo agentūra, valdanti visą atrankos procesą startuoliams ir augančioms įmonėms – nuo pirminio finansavimo iki C serijos. Agentūra specializuojasi techninių, vadovų ir aukštesnio lygio pozicijų užpildyme ir dirba kaip integruotas atrankos partneris, o ne tradicinė agentūra – nuo paieškos strategijos ir kandidatų pipeline valdymo iki interviu koordinavimo, pasiūlymo pateikimo ir onboarding'o. TalentHub ypatingą dėmesį skiria kandidatų patirčiai ir darbdavio įvaizdžiui, ir dirba daugiausia su įmonėmis visoje Europoje.
Jei pritaikę NPS formulę gavote rezultatų, kurie verčia susimąstyti – pasikalbėkime. Papasakosime, kaip galime padėti.
